Por Felipe Cezar Cabral *
El concepto de innovación está cada vez más difundido. Los líderes empresariales, de los más diversos segmentos, ya comprenden la importancia de innovar. Aún así, el gran desafío es entender cuándo mantener el rumbo y cuándo cambiar de dirección.
Podemos encontrar diferentes definiciones para el término innovación, pero hoy quisiera destacar los conceptos presentados en el artículo Changing How We Think About Change (1), publicado en el MIT Sloan Management Review. En él, los autores hablan de la innovación como mecanismo para lograr el cambio. Es interesante pensar así, ya que solemos asociar la innovación exclusivamente con la tecnología, pero no siempre se presenta bajo esa forma.
El artículo hace una comparación intrigante: así como la palabra paseo puede describir una experiencia en una montaña rusa como un rato de ocio en una bicicleta, el cambio se utiliza para describir una amplia variedad de contextos (1). Aquí es importante tener en cuenta que un cambio x puede significar innovación para una empresa, sin significar necesariamente innovación para otra.
El cambio puede involucrar magnitud, actividad o dirección (1). Y para que una empresa tenga una visión más clara de cómo y cuándo innovar, es importante aclarar las distintas formas de cambio que se deben considerar:
- Magnitud: es un cambio que busca ampliar o mejorar lo que ya está haciendo una empresa. “Necesitamos mejorar nuestras formas o ejecución en el camino actual” (1).
- Actividad: es cuando una empresa cambia sus procesos o la forma en la que desarrolla su actividad. “Necesitamos adoptar nuevas formas para seguir el camino actual” (1).
- Dirección: cuando la empresa realmente da un pivot y cambia el negocio. “Necesitamos seguir un camino diferente” (1).
Algunos ejemplos que ayudarán en nuestra reflexión (1):
Empresas como Kodak, Nokia o Blockbuster creían que un cambio de magnitud sería suficiente, en lugar de pensar en un cambio de actividad, como la adopción de nuevas tecnologías o canales de distribución, o incluso un cambio de rumbo para sus negocios.
Muchos de los casos corporativos más exitosos de la última década, en cambio, asumieron el cambio de actividad, siguiendo el mismo camino estratégico, pero cambiando fundamentalmente las actividades utilizadas. Este es el caso de Netflix, que empezó como un servicio de alquiler de películas online y hoy es un servicio de streaming con producciones originales. Adobe y Microsoft también son ejemplos interesantes, que cambiaron sus modelos de venta de software a negocios de suscripción mensual. Por no hablar de la multinacional Walmart, que continúa evolucionando desde el comercio minorista físico al comercio minorista omnicanal.
¿Su empresa es un Blockbuster o Netflix?
Si bien Blockbuster se concentró en aumentar su número de tiendas para crecer en su modelo de alquiler de videos convencional (cambio de magnitud), dejó de lado la posibilidad de cambiar y construir una estrategia para competir con sus nuevos competidores. Netflix, en cambio, replanteó su modelo tradicional, avanzando hacia la era Digital (cambio de actividad).
Pero para saber cuál formato es el más apropiado para una empresa, los líderes deben evaluar la naturaleza, la escala y el momento de cambio requerido en un contexto específico (1). Para eso, es necesario formularse dos preguntas:
1. ¿Es la estrategia adecuada para su propósito? Aquí se evalúa si la estrategia actual de la empresa es recibida por una audiencia atractiva y accesible y también el nivel de desembolso de recursos necesarios para escalar la estrategia.
Cuadro comparativo para determinar en qué nivel se alinea la estrategia de la empresa con el propósito (1).
2. ¿Se puede mantener la ventaja relativa? Aquí evaluamos si la estrategia actual de la compañía ofrece una diferenciación significativa – una “diferencia que marca la diferencia” – para el público y también la durabilidad de la ventaja competitiva creada por esa diferencia.
Cuadro comparativo para determinar el nivel de ventaja relativa (1).
Después de este análisis, es posible definir la posición de la empresa en la Matriz de Cambio MAD (Magnitud-Actividad-Dirección), proporcionando una idea de cuál cambio es el más adecuado (1).
Matriz de cambio MAD (1)
Por ejemplo: si la frecuencia de compra de su público objetivo está disminuyendo, si la empresa está gastando más recursos para producir los mismos resultados, si su competencia es capaz de replicar lo que usted hace o si los clientes lo ven con indiferencia, entonces decidimos que lo mejor es pivotear y cambiar el rumbo del negocio.
Es importante tener en cuenta que, aunque cualquier forma de cambio puede describirse como «nueva» y «diferente», sólo la forma correcta de cambio califica como «mejor» (1).
Iniciativas disruptivas de innovación y transformación digital
Cuando se trata de innovación, en general, las noticias destacadas se centran en la innovación disruptiva. Es decir, en cuando el funcionamiento de una empresa se ve alterado por el uso de tecnologías de última generación o por una nueva combinación de tecnologías existentes, como en el caso de iFood, que comenzó a probar el uso de drones en las entregas de comida.
Pero la forma más común de innovación sigue estando relacionada con la transformación digital, cuyo objetivo es mejorar la ejecución y/o reemplazar los procesos manuales y analógicos por digitales para mejorar la experiencia del usuario.
¿Han visto que el Distrito Healthtech Report Brasil 2020 mapeó 542 healthtechs este año? Esas startups brasileñas buscan resolver los problemas del sector salud, enfocándose principalmente en la optimización de los servicios y sistemas de gestión de salud. El informe reveló, por ejemplo, que las startups que mejoran la gestión en clínicas, hospitales y laboratorios están a la cabeza, con un 25%.
El informe también revela que las soluciones B2B predominan en el sector, es decir, las healthtechs tienen preferencia por los modelos de negocio que atienden a otras empresas. Es decir que esas startups ofrecen innovación a otras empresas o profesionales a través de iniciativas de transformación digital.
Las startups de Healthtech, que combinan salud y tecnología, están evolucionando y ganando espacio en el mercado. Desde 2014, se han invertido US $ 430 millones en tecnologías de la salud solo en Brasil y la expectativa aumenta cada año, especialmente ahora que la transformación digital se ha visto sumamente acelerada debido al Coronavirus.
La lista de Stratups de tecnología de la salud es extensa y representa el futuro prometedor que tenemos por delante.
He tenido mucho contacto con startups y es estimulante entender el modelo mental y el apego al valor, al propósito, a las necesidades del cliente y no a un producto idealizado. Eso se puede cambiar.
Bibliografía:
- HUNSAKER, B. Tom; ETTENSON, Richard; KNOWLES, Jonathan. Cambiar nuestra forma de pensar sobre el cambio. Revisión de la gestión Sloan del MIT. https://sloanreview.mit.edu/article/changing-how-we-think-about-change/
- Informe Distrito Healthtech 2020. http://conteudo.distrito.me/data-miner-healthtech
* Medicico por la Universidad Estatal de Rio de Janeiro (UERJ). DOCTOR y MÁSTER en Pediatría y Salud Infantil por la Pontificia Universidad Católica de Rio Grande do Sul (PUCRS) y MBA EJECUTIVO en GESTIÓN DE SALUD por la Fundación Getúlio Vargas (FGV). Fue Director Técnico del Hospital Materno Infantil Presidente Vargas (HMIPV) del Ayuntamiento de Porto Alegre y coordinó el sector de Contratos del Departamento de Salud de Porto Alegre durante 3 años. Fue pionero en la implementación de la telemedicina en el Hospital Moinhos de Vento en 2016, siendo técnicamente responsable de proyectos de TeleOftalmologia, TeleUTI, TeleConsulta y TeleConsultoria entre otros. Actualmente es coordinador médico de Salud Digital en el Hospital Moinhos de Vento, que engloba la gestión de Innovación y Telemedicina.Por Felipe Cezar Cabral*
O conceito de inovação está cada vez mais difundido. Líderes empresariais, dos mais diversos segmentos, já compreendem a importância da inovação. Ainda assim, o grande desafio está em saber quando manter o rumo e quando mudar de direção.
Podemos encontrar diferentes definições para o termo inovação, mas hoje quero destacar os conceitos apresentados no artigo Changing How We Think About Change (1), publicado no MIT Sloan Management Review. Os autores falam da inovação como um mecanismo para alcançar uma mudança. É interessante pensar assim, pois muitas vezes associamos inovação à tecnologia, mas nem sempre ela se apresenta dessa forma.
O artigo faz uma comparação intrigante: assim como a palavra passeio pode descrever tanto uma experiência incômoda em uma montanha-russa, como um tempo de lazer passeando de bicicleta, a mudança é usada para descrever uma ampla variedade de contextos (1). Aqui é importante ter em mente que uma mudança x pode significar inovação para uma empresa, sem necessariamente significar para outra.
A mudança pode envolver magnitude, atividade ou direção (1). Para que a empresa tenha uma visão mais clara sobre como e quando inovar, é importante esclarecer qual forma de mudança deve ser considerada:
- Magnitude: é uma mudança que busca aprimorar ou ampliar o que já está sendo feito pela empresa. “Precisamos aprimorar nossa execução do caminho atual” (1).
- Atividade: é quando a empresa passa a fazer sua atividade ou os seus processos de uma outra maneira. “Precisamos adotar novas formas de seguir o caminho atual” (1).
- Direção: quando a empresa de fato pivota e muda o negócio. “Precisamos seguir um caminho diferente” (1).
Alguns exemplos que vão ajudar em nossa reflexão (1):
Empresas como Kodak, Nokia e Blockbuster acreditaram que uma mudança de magnitude seria suficiente, ao invés de focarem em uma mudança de atividade, como adoção de novas tecnologias ou canais de distribuição, ou ainda uma mudança de direção, como a saída de certos negócios.
Já muitos dos cases corporativos mais bem-sucedidos da última década assumiram a mudança de atividade, seguindo o mesmo caminho estratégico, mas mudando fundamentalmente as atividades usadas. É o caso da Netflix, que começou como um serviço online de locação de filmes, passou a vender e a alugar DVDs e hoje é um serviço de streaming e que possui produções originais. A Adobe e a Microsoft também são exemplos interessantes, que mudaram seus modelos de vendas de software para negócios de assinatura mensal. Sem falar na multinacional Walmart, que continua evoluindo do varejo físico para o varejo omnichannel.
A sua empresa é uma Blockbuster ou uma Netflix?
Enquanto a Blockbuster se concentrava em aumentar seu número de lojas para crescer no seu modelo convencional de locação de vídeos (podemos considerar essa uma mudança de magnitude), deixou de lado a possibilidade de mudar e construir uma estratégia para competir com seus novos concorrentes. Já a Netflix repensou seu modelo tradicional, caminhando para a Era Digital (podemos considerar essa uma mudança de atividade).
Mas para que seja possível avaliar quando cada forma de mudança é o curso de ação mais apropriado para uma empresa, as lideranças precisam avaliar a natureza, a escala e o momento da mudança necessária em seu contexto específico (1). Podemos focar em duas perguntas:
A estratégia é adequada ao propósito? Aqui avaliamos se a estratégia atual da empresa é recebida por um público atraente e acessível e também o nível de desembolso de recursos necessário para dimensionar a estratégia.
Tabela comparativa para determinar em que nível a estratégia da empresa está alinhada ao propósito (1).
A vantagem relativa pode ser mantida? Aqui avaliamos se a estratégia atual da empresa oferece uma diferenciação significativa – uma “diferença que faz a diferença” – para o público e também a durabilidade da vantagem competitiva criada por essa diferença.
Tabela comparativa para determinar o nível da vantagem relativa (1).
Feita essa análise, é possível definir a posição da empresa na Matriz de Mudança MAD (Magnitude-Atividade-Direção), fornecendo uma visão sobre qual mudança é a mais indicada (1).
Matriz de Mudança MAD (1)
Para exemplificar: se a frequência de compra do seu público-alvo está diminuindo, se você está gastando mais recursos para produzir os mesmo resultados, se a concorrência é capaz de replicar o que você faz e se os clientes vêem você com indiferença, pode-se analisar que o melhor a se fazer é pivotar e mudar a direção do negócio.
Anota aí: embora qualquer forma de mudança possa ser descrita como «nova» e «diferente», apenas a forma certa de mudança se qualifica como «melhor» (1).
Inovação disruptiva e iniciativas de transformação digital
Quando o assunto é inovação, muitas notícias de destaque se concentram na inovação disruptiva, ou seja, quando o funcionamento da empresa é alterado pelo uso de tecnologias de próxima geração ou de uma nova combinação de tecnologias existentes, como no caso do iFood que começou a testar o uso de drones nas entregas. Mas a forma de inovação mais comum ainda está relacionada com a transformação digital, que tem como objetivo melhorar a execução e, muitas vezes, substituir processos manuais e analógicos por digitais, melhorando a experiência do usuário.
Vocês viram que o Distrito Healthtech Report Brasil 2020 mapeou este ano 542 healthtechs? Essas startups brasileiras são voltadas a resolverem os problemas do setor da saúde, focando principalmente na otimização dos serviços de saúde e dos sistemas de gestão. O relatório revelou, por exemplo, que as startups que melhoram a gestão em clínicas, hospitais e laboratórios estão na liderança, com 25% das healthtechs.
O relatório também revela que as soluções B2B predominam no setor, ou seja, as healthtechs possuem preferência em modelos de negócio que atendem outras empresas. Percebe como essas startups buscam oferecer inovação para outras empresas ou profissionais através de iniciativas de transformação digital?
As startups healthtechs, unindo saúde e tecnologia, estão evoluindo e ganhando espaço no mercado. Desde 2014, US$ 430M foram investidos em healthtechs só no Brasil e a expectativa aumenta a cada ano, principalmente agora com a acelerada transformação digital que muitas empresas e profissionais estão buscando por conta do Coronavírus.
A lista de startups healthtechs é extensa e representam o futuro promissor que temos pela frente.
Tenho tido bastante contato com startups e é estimulante perceber o modelo mental e o apego ao valor, ao propósito, à necessidade do cliente e não ao produto idealizado. Esse pode ser pivotado.
Referências Bibliográficas
- HUNSAKER, B. Tom; ETTENSON, Richard; KNOWLES, Jonathan. Changing How We Think About Change. MIT Sloan Management Review. Disponível em: <https://sloanreview.mit.edu/article/changing-how-we-think-about-change/> Acesso em: 1 de setembro de 2020.
- Distrito Healthtech Report 2020. Disponível em: <http://conteudo.distrito.me/data-miner-healthtech> Acesso em: 3 de setembro de 2020.
* Formado em medicina pela Universidade do Estado do Rio de Janeiro (UERJ). Possui títulos de DOUTOR e MESTRE em Pediatria e Saúde da Criança pela Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul (PUCRS) e MBA EXECUTIVO EM GESTÃO EM SAÚDE pela Fundação Getúlio Vargas (FGV). Ocupou o cargo de Diretor Técnico do Hospital Materno Infantil Presidente Vargas (HMIPV) da Prefeitura de Porto Alegre e coordenou o setor de Contratos da Secretaria de Saúde Porto Alegre por 3 anos. Foi pioneiro na implantação da telemedicina no Hospital Moinhos de Vento em 2016, sendo responsável técnico de projetos de TeleOftalmologia, TeleUTI, TeleConsulta, TeleConsultoria entre outros. No momento é coordenador médico de Saúde Digital do Hospital Moinhos de Vento que engloba a gestão da Inovação e da Telemedicina.
